«Como hacer un keyword research» tiene una media 110 búsquedas mensuales. Sabemos que no es una barbaridad, pero eso nos da a entender que, aunque el SEO ha evolucionado muchísimo, esta sigue siendo una de las primeras preguntas que te haces cuando empiezas en esto o cuando piensas en contratar a alguien que te ayude con el SEO.
Voy a contar un poco cómo lo entiendo yo, porque la verdad es que a día de hoy no creo en el keyword research tradicional. No en el sentido de «no vale para nada», sino en el sentido de que creo que la forma en la que se enseña y se ejecuta la mayoría de las veces se ha quedado un poco corta.
Y hay una razón de fondo para eso: la manera en la que buscamos ha cambiado. La IA ha transformado cómo interactuamos con los buscadores, las consultas son cada vez más conversacionales, más largas y más contextuales. El usuario ya no escribe dos palabras y espera como hacía antes. Pregunta, compara, describe su problema. Y si el keyword research no tiene eso en cuenta, estás optimizando para un usuario que ya no existe.
Así que esto no es una guía. Es mi forma de ver el keyword research hoy, con lo que funciona, lo que he descartado y por qué.
Pensar en el problema y la fase del usuario
Antes de buscar ninguna keyword, hay una pregunta que me parece mucho más importante: ¿qué le está pasando a la persona que va a llegar a esa página?
No qué busca. Qué le pasa.
Porque detrás de cualquier consulta hay un problema, una duda o una necesidad en un momento muy concreto. Y ese momento es el que cambia todo.
A grandes rasgos, la intención de búsqueda se suele clasificar en cuatro tipos: informacional (quiero aprender algo), navegacional (quiero ir a un sitio concreto), comercial (estoy comparando opciones) y transaccional (quiero comprar o contratar). No voy a extenderme aquí porque esto lo explica cualquier artículo de SEO básico. Lo que más nos interesa es lo que viene después.
El problema real no es no conocer los tipos de intención, sino no tener claro a quién quieres llegar cuando decides trabajar una keyword.
Imagínate que eres una agencia de SEO especializada en ecommerce con equipos internos de marketing. Decides posicionarte por «qué es el SEO». Vas a conseguir tráfico, sí. Pero ese tráfico va a ser mayoritariamente de estudiantes, curiosos o gente que acaba de descubrir que existe el SEO. No de tu cliente potencial.
Una misma consulta puede atraer perfiles completamente distintos dependiendo de cómo la trabajes, cómo enfoques el contenido y qué nivel de conocimiento asumes en el lector. Y si no tienes claro quién es tu usuario antes de empezar, puedes estar escribiendo para todo el mundo y no convertir a nadie.
Por eso, antes de pensar en volúmenes o dificultades, yo siempre me hago dos preguntas: ¿qué problema tiene esta persona? ¿Y en qué fase del proceso está?
Y una vez que tienes eso claro, te recomiendo que lo pruebes de verdad. Busca tú mismo la consulta, léete los resultados que están posicionando y pregúntate de manera sincera: ¿la persona que llega aquí es mi cliente? ¿Le estoy hablando a ella o le estoy hablando a otro? Si la respuesta no es clara, vuelve al principio. Porque de nada sirve aparecer si estás apareciendo delante de quien no te necesita.
Analizar la SERP antes de decidir nada
Hay un paso que mucha gente se salta y que para mí es de los más importantes: buscar la consulta en Google antes de escribir una sola línea.
Y no me refiero a mirar quién está posicionando para copiarle la estructura. Me refiero a entender qué le está diciendo Google al mundo sobre esa consulta. Porque Google sabe o por lo menos hace todo lo posible por ver cómo se comportan los usuarios con cada tipo de resultado, y lo que aparece en primera página es básicamente su respuesta a qué quiere ver la persona que ha hecho esa búsqueda.
Si buscas algo y lo que te aparece es un grid de productos, Google te está diciendo que la intención es transaccional. Si aparecen artículos, informacional. Si aparecen vídeos, que la gente prefiere consumir ese contenido así. Tiene poco sentido publicar un artículo de 3.000 palabras donde Google solo está premiando fichas de producto, por muy currado que esté.
También están los elementos que acompañan a la SERP, que también dan mucha información: los featured snippets te dicen qué pregunta concreta está intentando resolver Google de forma rápida, el «la gente también pregunta» te da pistas sobre qué dudas tiene el usuario alrededor de esa consulta.
Todo eso está ahí, sin abrir ninguna herramienta. Y muchas veces te va a ahorrar bastante tiempo.
De keywords a consultas
Hace no tanto, el keyword research consistia en buscar palabras en una herramienta, mirar el volumen y decidir si merecía la pena o no. Y sigue teniendo su lógica, pero es que antes la gente buscaba dos o tres palabras, poco más.
Pero ahora ha cambiado. La IA ha transformado la forma en la que interactuamos con los buscadores. Ahora la gente no escribe «dieta para adelgazar», busca «cómo perder peso sin pasar hambre si trabajo sentado». Las consultas son más largas, más contextuales, más conversacionales.
Y si me estás leyendo, seguramente ya estés familiarizado con ChatGPT, Claude, Gemini o cualquier otro LLM y creo que todos sabemos perfectamente que cuando le preguntas algo a una IA no escribes tres palabras y esperas. Le das un contexto, le explicas tu situación, le dices qué has probado ya. Pues cada vez más, la gente está empezando a buscar en Google exactamente igual.
Y eso cambia todo el enfoque. Porque si sigues optimizando solo para la keyword corta, estás ignorando a toda la gente que busca con contexto. Y esa gente, normalmente, tiene mucho más claro lo que quiere, lo que indirectamente significa que convierte mejor.
No se trata de olvidarse de las keywords, se trata de pensar en la consulta real que hay detrás. Preguntarte cómo lo buscaría de verdad alguien que tiene ese problema, no cómo lo clasificaría una herramienta. Porque la herramienta te da el dato, pero el contexto te lo da el usuario.
De hecho, a día de hoy cuando me dan un proyecto nuevo, una de las primeras cosas que hago es preguntarle al cliente por su perfil de cliente ideal. No por sus servicios, no por sus keywords, sino por la persona que le busca. Porque al final si no tienes claro quién es esa persona, todo lo demás se construye sobre una base que no tiene el contexto que necesitas
Keyword research por URL
Cuando empieza un proyecto nuevo, o cuando alguien se mete en el mundo del SEO por primera vez, una de las primeras cosas que aparece es el keyword research. Y tiene sentido, porque es lo más tangible, lo que se puede exportar a un Excel y enseñar en una reunión.
Pero en mi opinión es un poco irreal plantearlo como un ejercicio global. Un keyword research de todo el sitio de golpe suena muy bien en teoría, pero en la práctica te da una lista enorme de palabras sin demasiado contexto. A mi parecer tiene más sentido una auditoría semántica en la que se tenga en cuenta muchas más cosas: los territorios de contenido, la arquitectura, los clusters temáticos, cómo se relacionan las páginas entre sí. Las keywords son una parte, no el todo.
Por eso yo defiendo trabajar página por página. Coger una URL concreta, entender qué intención tiene que resolver, qué usuario tiene que llegar ahí y qué relación tiene esa página con el resto del sitio. Si trabajas así, aparecen oportunidades que en un keyword research global de toda la web casi nunca encontraríamos. Consultas secundarias que encajan perfectamente, variaciones con intención distinta, huecos que no habrías visto si solo hubieras mirado el volumen desde arriba.
Al final, página por página se saca mucho más partido, porque tienes un contexto real y una intención muy marcada.
Mi proceso real para hacer un keyword research
Con todo lo que te he contado, mi proceso tiene más que ver con preguntas que con herramientas. Y más o menos funciona así.
Lo primero que hago, antes de abrir nada, es entender al cliente ideal. No los servicios, no las keywords. La persona. Qué problema tiene, cómo habla, en qué momento está cuando busca. Sin eso, todo lo demás no tiene base.
Después voy página por página. Cojo cada URL y me pregunto qué intención tiene que resolver y qué usuario tiene que llegar ahí. No pienso en el sitio entero de golpe, pienso en esa página concreta y en qué papel juega dentro de la arquitectura general.
Con eso claro, busco la consulta en Google antes de decidir nada. Leo la SERP, veo qué tipo de resultado está premiando, me fijo en los elementos que aparecen y me pregunto si lo que tengo pensado encaja con lo que Google ya está mostrando.
Solo entonces abro la herramienta. Y no para que me diga qué hacer, sino para confirmar o descartar lo que ya tengo en la cabeza. Busco consultas reales, con contexto, pensando en cómo lo buscaría de verdad esa persona, no en cómo lo clasificaría un filtro.
Y así, página por página, es como se construye algo que tiene sentido de verdad.
Entonces, ¿qué opino de un keyword research?
Al final, todo lo que te he contado se resume en una sola idea: antes de pensar en keywords, piensa en personas.
No sé si este es el proceso correcto. Es el mío, el que he ido construyendo con lo que he aprendido, con lo que he probado y con lo que he visto que funciona y que no. Y seguramente dentro de un tiempo lo mire y cambie cosas, porque esto evoluciona rápido y yo intento evolucionar con ello.
Pero si hay algo que tengo claro es que el keyword research tiene mucho más valor cuando parte de una pregunta real que cuando parte de un volumen de búsqueda. Y eso, por mucho que cambie el sector, creo que no va a cambiar.